On Faith: Hvordan Lecrae & Reach Records gikk fra potetgull til Grammys

En emcee som aldri har forbannet - i det minste på en plate - vil konkurrere med mainstream Hip Hop juggernauts Eminem, Drake, Kendrick Lamar og Childish Gambino om beste rap-forestilling på Grammy Awards 2015.



Som om dette ikke trosset stereotyper nok, satte The Recording Academy også Lecrae på stemmeseddelen for Best Gospel og Contemporary Christian Music Performance / Song. Dette gjorde ham til den første artisten som noensinne ble nominert til rap-, gospel- og CCM-kategorier på Grammys. Og han gjorde det samme år.



Hvorfor det er viktig å være en avvik

Etter Anomali toppet Billboard og solgte 88.000 i uke en, Tonight Show med Jimmy Fallon i hovedrollen inviterte Lecrae til å bli med i sitt band, The Roots, den 18. september. Schure Media Group (SMG), et PR-firma i New York City som samarbeidet med Lecrae i fjor vår, orkestrerte utseendet.



SMG representerer en liten liste over underholdere som inkluderer sangere Beyoncé og Prince, som går inn i helgen med 24 Grammys til sammen. Reach ba SMG hjelpe til med å publisere Anomali . Det blekket en avtale innen en uke.

I musikkbransjen blir noen ganger de gale ting forherliget, sa Lecraes SMG-publisist. Som [Lecrae] sier selv, er han en anomali. Og det var det vi ble tiltrukket av fordi vi følte at stemmen hans og det han sto for manglet i bransjen.

Denne stemmen har påvirket Hip Hop-kulturen, sa flere bransjeeksperter.



Hvis du lytter til noen av tingene som Kendrick [Lamar] legger ut, er noe av det lastet med bibelvers ... Og jeg tror Lecrae har gitt ham mot til det, Reggie Hawkins, programleder for Sirius XM Radio-kanalen. Hip Hop Nation, sa. Jeg tror bare gutta prøver å finne et alternativ for den ensformige typen musikk som vi har hørt så lenge. Hvor mange mennesker kan du drepe? Hvor mange jenter kan du ha sex med? Hvor mange biler kan du kjøre? Det hele føles tomt.

MTV News-reporter Rob Markman understreket at sjangeren alltid har taklet temaet tro.

Bare ikke dette ofte.

Overalt hvor jeg ser meg rundt ser jeg mer enn noensinne religiøse temaer og trosdrevne temaer i Hip Hop, sa Markman. Jeg tror ikke det er tilfeldig at vi ser mer av det, og Reach Records sprenger virkelig. Jeg tror ikke det er en tilfeldighet du har Født synder , J. Cole. Hvis Lecrae ikke eksisterer, kommer J. Cole fremdeles ut med det albumet?

Sway Calloway, MTV alun og Sirius XM Morning Radio-programleder (som en gang satte seg ned med en sittende POTUS), mener Reachs suksess ikke bare fremmer dialog om tro, men oppfordrer også rappere til å forkaste Hip Hops negative stereotyper.

Det er viktig for Lecrae å kunne legge ut nr. 1-albumene som en uavhengig artist med det emnet, fordi alt det er gjort er åpne dører for andre kreative mennesker, sa han. Jeg tror [Reach rappers] gjør det OK for artister å komme ut og ikke trenger å bare rappe om bilene sine, materielle ting, kvinner på en nedsettende måte eller drap.

Selvfølgelig gjorde det samfunnsbevisste Kanye West også da han slo gangsta rap-trender i 2004 med College Dropout , Sa Sway. Debutalbumet inneholdt Grammy-vinnende singel Jesus Walks, som West hadde til hensikt å ha et evangelisk budskap.

Jeg vil lage den første gospel Rap-platen du kan høre i en strippeklubb eller en klubb, sa West til Sway for mange år siden.

Hmm. Det er interessant, sa Sway. Hvem [hører] du noen gang snakke om Jesus samtidig som DJ-en banker [musikk] i klubben?

Er det ikke den som burde høre det mest? Sa West.

Lecraes musikk har sannsynligvis ennå ikke kommet på strippeklubber, men røttene hans antyder at han stilte det samme spørsmålet for tolv år siden i en ... litt annen sammenheng.

Røttene

nye hip-hop-album 2020

I begynnelsen planla verken Lecrae eller Ben Washer, som er medeier av Reach, å starte et plateselskap, enn si å påvirke mainstream Hip Hop.

Washer hadde ingen konkrete planer, og endret hovedfaget fem ganger ved Auburn University. Han ble uteksaminert vinteren 2001 og fortsatte til neste høst å bytte hatter - fra en trehandel i hjembyen Baton Rouge, Louisiana, til en kristen leir i Golden, Missouri, til en kirkepraksis i Denton, Texas.

I timen ved Denton Bible Church satt Washer ved siden av en praktikant som hadde uteksaminert den våren fra University of North Texas. Han og Lecrae Moore bandt seg over å stikke på en annen praktikant som rutinemessig sovnet i klassen, og i frivillighet på McFadden Ranch, et ungdoms halvveis hus i Roanoke.

Lecrae, en håpefull Hip Hop-artist som begynte å rappe i en alder av åtte, brukte Hip Hop til å kommunisere sitt bibelske budskap på tenåringenes kulturelle språk. Han og Washer ble raskt gjort oppmerksom på dens innflytelse.

Du forandret livet mitt, en ungdomsforbryter ved navn George en dag sa til Lecrae: Du gjorde Take Me as I Am-sangen, og øynene mine åpnet seg bare. Jeg trenger Gud. Jeg vil være en annen person.

Lecrae ble overrasket.

Fra å sitte å lytte til denne sangen? han sa.

Historier som Georges multipliserte. Da Lecrae og Washer-praksisperioden ble avsluttet våren 2003, hadde de blitt forelsket i ideen om å bruke musikk til å påvirke mennesker.

amerikansk skrekkhistorie sanne historier

Den sommeren kom Washer for fjerde gang tilbake til den kristne leiren, Kids Across America. Han spurte regissøren som hadde ansvaret for å finne temasangen til leiren, Ray Arechiga, om han hadde funnet noen til å lage et spor for 2003-temaet Crossover: From death to life. Arechiga hadde allerede spurt seks artister, men hver takket nei.

Washer foreslo Lecrae for jobben. I løpet av uken hadde Lecrae spilt inn Crossover i et skap. Da de flere hundre bobilene som kjøpte Lecraes demo kom hjem, multipliserte fansen hans med jungeltelegrafen over hele Amerika.

Etter slutten av leiren i august deltok Washer i et bryllup og spøkte halvparten med en venn fra college, Chris Carreker, om å starte et plateselskap. Ideen sluttet å være en vits i september. De planla å danne Reach Records med Lecrae, men ikke nødvendigvis som et Hip Hop-label.

Washer og Carreker ønsket å signere en akustisk duo kalt A New Leaf, dannet av Joseph Prielozny og Kurt Denmark. A New Leaf spilte inn musikk for Reach, men gruppen signerte eller slapp til slutt aldri noen sanger - selv om Prielozny har produsert musikk for Reach siden.

Mens Reach hadde blitt født, kom Washer tilbake til Baton Rouge i september for å investere i eiendom sammen med faren. Lecrae bodde i Texas med Carreker og balanserte sin Comcast-markedsføringsjobb med å spille inn debutalbumet sitt, Ordentlig samtale , som falt i mai 2004.

Et år senere hadde Wasers hat for eiendom blitt så intens som hans lidenskap for musikk. Han flyttet tilbake til Denton for å kjøre Reach på heltid, og Lecrae sa opp kabeljobben sin for å rappe heltid.

Spør dem om de gjorde det for pengene, og vaskemaskin vil fortelle deg om hans månedlige lønn på $ 500 - hvorav mye han samlet opp støtte for - og posen med potetgull drysset med varm saus som ofte dannet hans og romkameraten Adam Thomason's lunsj. Lecrae vil fortelle deg om å dele en leilighet med lav inntekt og leve av kjærlighetstilbud fra ungdomsgruppekonserter.

Reach’s distribusjonsavtale for Ordentlig samtale var med det lokale postkontoret. De la CD-er i manila-mapper og sendte dem til fans som bestilte online.

Ordentlig samtale selges lokalt også. Lecrae tok en eske med CDer til en familie kristen bokhandel, som gikk med på å selge tre eksemplarer. Han ba tre venner kjøpe CD-ene slik at bokhandelen skulle lager mer. Dette mønsteret gjentok seg til alle vennene hans hadde gjort det Ordentlig samtale .

Til tross for deres beskjedne metoder fortsatte dørene til ungdomsgrupper å åpne fordi Lecrae gikk gjennom hver enkelt som om det var en tunnel i Barclays Center.

Han er den samme foran 10 personer som han er foran 10 000, sa Washer.

Reachs Rap-gruppe, 116 Clique, planla et show sommeren år siden på sin første landsomfattende busstur på et ungdomssenter i Phoenix, der klimaanlegget brøt. Lokalet, stort nok til å romme rundt 500 mennesker, lot hundrevis stå utenfor.

Den svette, illeluktende 116 Clique utførte back-to-back konserter, slik at fansen som satt fast utenfor ikke skulle gå tomhendt hjem. Reachs fanbase blomstret år før mainstream Hip Hop la merke til på grunn av etikettens integritet.

Det meste av verden fortsetter: ‘Jeg jobber for å få resultater,’ sa Thomason, nå administrerende direktør for Collision Records, et Phoenix-basert Hip Hop-merke. Disse karene jobber hardt på grunn av overbevisning. Hvis resultatene kommer, jobber de hardt. Hvis resultatene ikke kommer, jobber de fortsatt hardt på grunn av overbevisningen.

Introduksjonen

I august 2011 hadde de fleste vanlige hiphop-artister, fans og mediemedlemmer fremdeles ingen anelse om hva en Lecrae var.

Hans forrige tre album - Opprører , Rehab og Rehab: Overdosen - hadde kartlagt henholdsvis nr. 60, nr. 17 og nr. 15 på Billboard. Reach hadde også bygd en liste over seks artister av Lecrae, Trip Lee, Tedashii, KB, Andy Mineo og Derek Minor. Men som vanlig i arbeidsstyrken, åpner et imponerende CV ofte færre dører enn de riktige forbindelsene.

På dette tidspunktet hadde Lecraes mest innflytelsesrike godkjennelse kommet fra den berømte baptistpredikanten John Piper - men 60 år gamle, hvite teologer har liten innflytelse på den vanlige hiphopdekningen.

Etter at Reach flyttet hovedkvarteret til Atlanta i 2009, fikk Lecrae kontakt med noen som gjorde det - Torrance Esmond, bedre kjent som produsent Street Symphony, som Lecrae hadde blitt venn med i løpet av sitt ene semester ved Middle Tennessee State University.

Lecrae inviterte ham til kirken og innspillingsstudioet sitt, hvor Street Symphony produserte tre sanger for ham de neste to årene.

Det jeg rocker med musikalsk må være doping, sa Street Symphony. Gutter som Lecrae, Andy Mineo, de legger ned det harde arbeidet, så du må respektere det.

I 2011 introduserte Street Symphony Lecrae for publisisten Tasha Stoute, som slo Lecrae til BET Hip Hop Awards for sine årlige cyferer.

Stoute var overbevisende. BET inviterte Lecrae til å delta, men han takket nei. Hans kone Darragh skulle snart med deres tredje barn, Landon.

Men Landon ble født to dager før BET filmet freestyle. Med Darraghs velsignelse fløy Lecrae fra Atlanta til New York den kvelden. Han skrev og husket det meste av verset sitt på flyet.

Jeg tenkte for meg selv: ‘Jeg vil være tydelig. Jeg vil absolutt ha aromaen fra min tro, men samtidig vil jeg også være kulturelt relevant og ikke virke som om jeg er i denne boblen isolert, ”sa Lecrae.

Hvis Lecrae var i en boble, poppet han det med sin forestilling, som 4,1 millioner mennesker så på da den ble sendt 11. oktober.

Lecrae hadde en dopinglevering, sa den legendariske Hip Hop-produsenten DJ Premier, som DJed cyferene. Han hadde tillit til måten han spyttet på. Han så bare klar ut.

De syv cyperne inneholdt en all-star rollebesetning som inkluderte Grammy-vinnende rappere Eminem og Ludacris. Lecraes opptreden uten søvn skilte seg fremdeles ut - av en annen grunn enn BET som stavet navnet Lacrae i sendingen (og til Premier, Lecrae ikke forbannet den ene gangen han skrudde opp linjene under innspillingsprosessen).

Det var flere populære rappere enn Lecrae, men han fikk meg virkelig til å legge merke til fordi han holdt på seg selv som emcee, og han hadde også litt ekstra beskjed med sin freestyle, sa Sirius XM’s Hawkins. Som kristen selv var jeg som: 'Whoa, dette er noe annerledes.'

Samme dag ga Sirius XM-personligheten Statik Selektah ut Live & Let Live, en samarbeidssingle med Lecrae utenfor samleprosjektet. Befolkningskontroll . Statik Selektah oppdaget Lecrae fordi han sjekket iTunes 'Hip Hop-albumliste for sitt eget prosjekt 11. januar samme år, og Lecraes album Rehab: Overdosen satt nr. 1.

Musikken hans imponerte Statik Selektah, som intervjuet Lecrae i radioprogrammet sitt. Statik Selektah ble også kjent med Rob Markman, som etter å ha hørt Lecraes musikk og historie, syntes dekningen var forsinket.

[Lecrae] slo ut noen av rapperne som vi dekker hver dag i salgsbraketten, sa Markman. Han har helt klart ferdigheter. Han er populær fordi det er folk som kjøper platene hans, selger ut turer og snakker om ham. Hvorfor snakker vi ikke om ham?

Mainstream Hip Hop utsalgssteder begynte å dekke Lecrae konsekvent da nyheten om prosjektet som han stilte med Street Symphony vinteren 2011 brøt ut. Han ønsket å gi ut en mixtape.

Reach hyret Street Symphony som A&R tidlig i 2012, og han fortsatte å utnytte sin kontaktliste for Lecrae. Street Symphony viste en uferdig Kirkens klær til vennen Don Cannon, en DJ som hadde produsert for Grammy-vinnende artister 50 Cent og Ludacris.

Imponert gikk Cannon med på å være vert for prosjektet. Og 100.000 lyttere lastet ned Kirkens klær innen 48 timer etter 20. mai 2012-utgivelsen og 250 000 innen måneden. Dette fungerte som et verdifullt markedsføringsverktøy for Lecraes album Tyngdekraft , som nådde topp 3 på Billboard og vant en Grammy.

Siden den gang har Lecrae ikke hatt mangel på mainstream-dekning som staver navnet hans riktig. New York Times , Atlanteren , ESPN Magasinet , Rullende stein og Huffington Magazine har fortalt leserne hva Lecrae er. Jimmy Fallon inviterte ham tilbake til å opptre 9. januar.

fremtiden trenger jeg bare en kjæreste

MTV, BET og Hip Hop Nation har dekket ham, så vel som medlemmer av etiketten hans. Reach har hatt 17 strake soloalbum på Billboard 200. Lecraes nåværende kompis Trip Lee , Tedashii, KB og Andy Mineo og tidligere Derek Minor og Sho Baraka bidro til å bygge denne streken.

Sway sammenlignet til og med Reach med en tidlig Def Jam, deretter hjem til Hip Hop-pionerer LL Cool J , Public Enemy og The Beastie Boys.

Da vi spilte musikk på 90-tallet, når som helst du fikk en Def Jam-plate, plukket du den opp og lyttet til den fordi merket ble så pålitelig, sa Sway. Du forsto at hvis en artist kommer ut på Def Jam at de sannsynligvis kommer til å bli gode ... Jeg tror Reach, i denne sjangeren, har blitt sånn.

Reachs 2,3 millioner platesalg og dekorerte troféveske vekker interesse den dag i dag. Avtrykk fra Universal Music Group, Sony Music Entertainment og Warner Music Group har invitert Lecrae til møter, sa han. Def Jam kåret Don Cannon til VP for A&R i juli 2013, og Cannon - som også var vert for en Kirkeklær 2 mixtape i fjor høst - sa at han kjempet for å signere Lecrae.

Men i stedet for å bli en familie av datterselskaper som inkluderer Jay Zs Roc-A-Fella Records, Kanye Wests G.O.O.D. Music og Ludacris ’Disturbing tha Peace, Reach signerte i mars med RED Distribution, Sonys uavhengige markedsføringsarm.

Vi har underholdt diskusjoner med mange forskjellige mennesker, sa Washer. Det har vært interesse fra alle ... Men vi følte aldri at noe var fornuftig og var riktig egnet til å beskytte arven til det vi gjør og kulturen til den vi er for øyeblikket.

Reach forklarer denne kulturen på om-siden på sin offisielle nettside, som leser annerledes enn typiske Hip Hop-etiketter: Hjerteslaget til Reach er Romerne 1:16, 'For jeg skammer meg ikke over evangeliet, for det er kraften til Gud til frelse for alle som tror. '

116-klikken er oppkalt etter dette bibelverset. Reachs musikk er hiphop etter sjanger, men inkluderer gospelinnhold. Dette skapte Akademiens forvirring om hvordan de skulle klassifiseres, og Lecraes samhandling med plateselskaper er ytterligere bevis på denne forvirringen.

Store etiketter sliter bare med å forstå hva det er vi gjør, sa Lecrae. I deres sinn er vi gospel, så de vil koble oss sammen med de største gospelartistene i musikkbransjen. Eller de sier: ‘Åh! Jeg forstår! Dere vil bare bli sett på som rap. Kom igjen, vi har denne sangen som heter Sippin 'Lean and Smoking ...'

Dere skjønner ikke det. Det er kult.

Blueprint

Reach nekter å risikere å miste frihet til et stort merke som vil skade dets evne til å påvirke menneskers hjerter - dets opprinnelige motivasjon for å bli med i musikkbransjen.

For to år siden skrev en kvinne ved navn Marlene som gikk i samme kirke som Trip Lee, et brev til ham. Marlene hadde kreft i 40-årene. Hun visste at døden var nær, noe et redusert antall dager med mannen og barna gjorde det vanskeligere.

Til tross for denne smerten uttrykte brevet hennes takknemlighet. Hun fortalte Trip Lee at to sanger på albumet hans Det gode liv - I'm Good and Take Me There, som andre vers av handler om en kvinne som dør av en sykdom - hjalp henne med å finne fred.

Jeg vet at jeg vil lide / Det vil bare gjøre meg tøffere / Døden er bare en døråpning for å ta meg til min trofaste kjæreste, sa Trip Lee på I'm Good.

Marlene's brev fungerer fortsatt som den ultimate bekreftelsen.

Jeg bruker mye tid på å plage hvert ord jeg sier og tenker nøye på ikke bare hvordan det høres ut musikalsk, men også hvordan det påvirker mennesker, sa Trip Lee. [Brevet hennes] fikk meg til å tenke: ‘Jeg lurer ikke meg selv. Det påvirker virkelig mennesker. ’Og det er ikke spinkel ... Selv å gå gjennom de tøffeste situasjonene - som å dø av kreft og legge mannen din og barna bak - har denne musikken til og med noe å si for deg. Og jeg tror det er fordi jeg peker på evige, tidløse sannheter.

Da Trip Lee ankom The Fillmore Silver Spring i Maryland 2. november for å se kompisene hans, Lecrae og Andy Mineo, opptre på The Anomaly Tour, kunne brølet fra skrikende fans høres noen kvartaler unna. Tilskuere som ikke er kjent med Unashamed Movement, kallenavnet til 116 Clique og fansen, blir ofte forbløffet av sine fanatikere.

Folk ville være på utstillingene våre som: ‘Hva skjer? Hvordan er alle disse menneskene her så hypede? ’Sa Trip Lee. Det får meg til å smile. Jeg elsker det forvirrede blikket på folks ansikter.

Statik Selektah var vitne til disse fansen da han dro til Apple Store i SoHo, New York for Lecraes opptreden der i 2012.

[Lecrae] stengte blokken, sa Statik Selektah. Andy Mineo ville stikke hodet ut for å se i rommet, og folk ville bli sprø ... Måten de blir gal på for dem er annerledes. Jeg vet ikke hva det er.

Mineo tror han vet hvorfor.

Jeg tror vi tilbyr noe innen musikk som [fans] kobler seg dypt med som du vanligvis ikke får i Hip Hop, sa han. Mye av sårbarheten på poster folk relaterer til. Når du flytter noen på hjertenivå, begynner de å sette pris på ikke bare musikken, men deg som person.

Rekkevidde leses feil av store etiketter fordi den jager et annet mål, som det oppnådde da Anomali solgte 88 000 eksemplarer den første uken, samt i 2004 da Ordentlig samtale solgt ...

Vel, uansett hva det gjorde. Vaskemaskin var ikke klar over at han skulle bry seg om salg fra første uke den gang.

Vi har alltid følt at vi lykkes fordi suksessen vår var fokusert på mennesker, sa Washer. Når du skal gi ut et album, håper du at det selger et visst beløp. Når du gjør en tur, håper du at det kommer en viss mengde mennesker. Det er det. Men egentlig, jeg husker at Lecrae sto på en trekasse på Boys & Girls Club foran 15 barn - det var en suksess.

Lecrae hadde en vellykket 12 timer i september før han lanserte The Anomaly Tour. Etter at han opptrådte natten den 18. september den The Tonight Show , gjorde han tjeneste i Rikers Island fengsel i New York tidlig neste morgen.

Jeg prøver bare å gjøre en vane med å prøve å finne noe som holder meg jordet, sa Lecrae, så fengselsreisen var viktig for meg, og det var virkelig høydepunktet i den helgen.

Reach nektet å publisere det, men etiketten hadde gått sammen med en organisasjon kalt Send Musicians to Prison. Det meste av 116 Clique tilbrakte tre dager i Rikers Island Prison og tre til i Los Angeles County Jail i september.

Lecrae, Andy Mineo, Tedashii og KB fortalte innsatte om deres kristne tro og brukte et bærbart PA-system og iPad for å kaste konserter.

når blir bg løslatt fra fengsel

[Fengselsturen] fikk oss til å ønske å tjene i kapasiteter der folk ikke vet navnene våre så mye, sa Mineo. Du går ut og gjør [The Anomaly Tour], og alle kjenner oss og de liker showet ... Så gjør du disse andre showene, og de vet ikke hvem du er. De bryr seg ikke. De nyter bare det faktum at du tilbringer tid med dem og elsker dem. Det var forfriskende for vår sjel, for noen ganger kan du bli vant til applausen.

Reach er med vilje å forhindre applaus fra å endre motivasjonen. På turne deltar alle på laget i et bibelstudium. Etiketten setter også av tid hvert år til et retrett for å fokusere på sitt oppdrag.

Noen Reach-ansatte takler til og med lønnene sine for å beskytte seg mot å bli drevet av penger, noe som kanskje er den mest avvikende tingen i Hip Hop-historien.

Det handlet aldri om virksomhet først, sa Mineo. Ben og Lecrae trodde ikke de skulle ha et av de beste uavhengige plateselskapene i landet. De trodde bare de skulle legge ut musikk som bidro til å endre måten folk ser verden på.

Denne overbevisningen, kombinert med kunstens valg, har gitt Reach et unikt forhold til musikkindustrien - ikke bedre innkapslet enn av Lecraes siste album, sa Sway.

Når du tenker på en albumtittel som Anomali , Jeg tror at over hele linjen beskriver hva som skjer med denne bevegelsen gjennom Reach Records, sa Sway. Det er som en gåte - noen må lage et album som heter Gåte ... Du kan ikke finne ut hva det er.

Lecrae & Reach Records er Hip Hop's Enigmas

For over ti år siden la Lecrae ut uten en tegning fra en liten Texas by du sannsynligvis aldri har hørt om å påvirke hjertene til mennesker gjennom Hip Hop. I stedet har han uten tvil påvirket Hip Hop selv, så vel som menneskers hjerter - alt mens han tiltrekker ivrige lyttere på tvers av historisk motstridende sjangre.

Som, som et resultat, har forvirret musikkbransjen om hvordan han skal klassifisere ham. Hvis Lecrae og hans syvende studioalbum Anomali ble nominert til beste artist- eller albumpriser i år, ville de bli klassifisert som Rap, ifølge The Academy. Dette er etter hans sjette studioalbum Tyngdekraft vant 2013 Grammy for beste gospelalbum.

Hvorfor er du redd for å være annerledes? Lecrae spør på sangen Say I Won't, som hadde premiere ved pausen av Miami Heat-Brooklyn Nets-spillet på Barclays Center 16. desember. Spørsmålet er passende, siden Lecrae og hans uavhengige label Reach Records 'verdi for bransjen ligger i egenskapene som gjør dem til avvik.